連鎖經(jīng)營的分類與基本特征
連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)經(jīng)營模式，是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)（或企業(yè)分支機(jī)構(gòu)），以一定的紐帶和形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工和商圈保護(hù)的基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
對于連鎖經(jīng)營，我國國內(nèi)的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要分為三類：
1、直營連鎖（RegularChain）
是指連鎖店鋪均由公司總部全資或投資開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營，總部對各店鋪實(shí)施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營。直營連鎖作為大資本動作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，控制力是非常強(qiáng)。
2、特許連鎖（FranchiseChain）
是指特許經(jīng)營者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者統(tǒng)一使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，也被稱為特許連鎖。特許經(jīng)營在國內(nèi)也有相應(yīng)的法律管理?xiàng)l文，叫《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》，是2007年出臺的，對國內(nèi)特許經(jīng)營有一定條款的約定。
3、自由連鎖（VoluntaryChain）
自由連鎖也稱自愿連鎖，連鎖公司的店鋪均為獨(dú)立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)不變，在公司總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營。各成員店使用共同的店名，與總部訂立有關(guān)購、銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經(jīng)營活動。在合同規(guī)定的范圍之外，各成員可以自由活動，根據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可自由退出，相對前兩種較為松散，但在一定程度上可以解決分散的、較小企業(yè)間去和供應(yīng)商以及上下游談判時的溢價能力。
連鎖經(jīng)營保持生命力的核心是通過標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制來降低商業(yè)成本；同時可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)時更有信賴感，增強(qiáng)體驗(yàn)。品牌是連鎖經(jīng)營的重要資產(chǎn)。
連鎖經(jīng)營的發(fā)展歷程
連鎖經(jīng)營在我國已經(jīng)發(fā)展超過20年。從上世紀(jì)90年代初開始通過政府推動、學(xué)習(xí)模仿的方式發(fā)展。1997年，我國零售企業(yè)銷售規(guī)模超過5000萬元的共95家，銷售規(guī)模達(dá)到181億元，門店總數(shù)達(dá)到3149個。2003年，零售業(yè)對外資全面開放，進(jìn)入快速發(fā)展階段。2005年，全國連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)7076億元，門店總數(shù)3.8萬個。2016年至今，連鎖經(jīng)營進(jìn)入模式創(chuàng)新、技術(shù)賦能、數(shù)字化、平臺化發(fā)展階段。2019年，連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模近2.6萬億元，門店總數(shù)14.4萬個。
目前，連鎖經(jīng)營已經(jīng)覆蓋到消費(fèi)領(lǐng)域的各個行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，特許經(jīng)營的方式已經(jīng)在13個大的行業(yè)中七、八十個細(xì)分的業(yè)態(tài)里面都有涉足。其中，零售行業(yè)內(nèi)就包含茶葉連鎖。
特許經(jīng)營的發(fā)展與第三代數(shù)字化特許經(jīng)營
最近幾年，尤其是上半年經(jīng)歷了突如其來的疫情的情況下，觀察社會上的消費(fèi)領(lǐng)域，更多的企業(yè)選擇特許加盟。因?yàn)檫@種模式更具生命力和活力，它通過品牌和核心知識產(chǎn)權(quán)，帶動社會分散的資源集合來發(fā)展一個品牌、銷售一個產(chǎn)品。因此，特許加盟模式可以降低總部成本，更好的積攢廣大的社會資源，形成優(yōu)勢。
特許經(jīng)營也是舶來品，在國內(nèi)較為大家熟知的麥當(dāng)勞、肯德基實(shí)際上已經(jīng)是第二代特許經(jīng)營模式了。特許經(jīng)營的發(fā)展已經(jīng)有百年以上的歷史，最早從產(chǎn)品特許經(jīng)營開始，例如可口可樂，有自己的核心產(chǎn)品和品牌，通過授予加盟商，建立了一套分銷模式，這是第一代特許經(jīng)營；麥當(dāng)勞、肯德基的出現(xiàn)，通過建立工業(yè)化的生產(chǎn)線，建立了一套餐廳的完整的經(jīng)營模式，除了有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和品牌，還有一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線和銷售環(huán)節(jié)運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，被稱為商業(yè)模式特許經(jīng)營，也是現(xiàn)在全世界最主流的特許經(jīng)營方式；今天，總結(jié)行業(yè)的優(yōu)秀做法，國內(nèi)特許經(jīng)營的發(fā)展走到了新的階段——第三代特許經(jīng)營，核心是以數(shù)字化為特征，通過數(shù)字化讓特許經(jīng)營進(jìn)行了更好的迭代。
第三代特許經(jīng)營的發(fā)展帶來特許加盟體系的變化。傳統(tǒng)型的特許加盟模式，連鎖本質(zhì)上仍然是分銷模式，由總部通過加盟商把品牌產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，是一個垂直架構(gòu)。第三代數(shù)字化特許經(jīng)營，已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，是一個三角或者說是平臺型結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)的變化是特許總部與特許人和消費(fèi)者之間的觸達(dá)變得非常直接，可以掌握到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。這種現(xiàn)象的好處是讓特許經(jīng)營模式變得更加緊密，對幫助加盟商服務(wù)消費(fèi)者變得更加直接、有效。例如，原先品牌價值需要通過加盟商傳遞給顧客，現(xiàn)在通過平臺可以由總部做營銷和線上銷售，再在收益環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)和加盟商的利益分成，這在總部對消費(fèi)者的連接和提供服務(wù)上更加的直接。
特許連鎖的幾個關(guān)鍵要素
1、單店盈利模式
從渠道看線上更多考慮的是流量，但是實(shí)體連鎖店一定要保證單店盈利模式。如果沒有好的單店盈利模式，就無法回答加盟投資人利潤從何而來這個問題。
2、不同階段特許經(jīng)營體系建設(shè)著力點(diǎn)
每個階段都會有加盟體系、培訓(xùn)體系、支持體系、特許人和加盟商之間的關(guān)系管理體系、規(guī)范管理體系（重點(diǎn)體現(xiàn)在合同）和營銷體系等。其中尤其重要的是加盟體系，就包括授權(quán)體系，核心的知識產(chǎn)權(quán)和共同運(yùn)營一個品牌或者銷售同樣的產(chǎn)品的方式。要設(shè)計(jì)好有價值的加盟體系，不僅僅是通過單店盈利模式讓單點(diǎn)和投資人盈利，同樣要確保特許總部和特許人盈利。這就需要在設(shè)計(jì)體系的時候立足長遠(yuǎn)，給加盟商提供長期的服務(wù)支持，讓品牌在市場上長期的立足。而培訓(xùn)體系、支持體系、關(guān)系管理體系都是服務(wù)于總部支持加盟商的。同樣特別重要的規(guī)范管理體系，重點(diǎn)表現(xiàn)在合同方面，需要權(quán)責(zé)明晰。
3、成功關(guān)鍵六要素
成熟的商業(yè)模式特許經(jīng)營通常包括六大要素：（1）招募與挑選：對加盟商的選擇，盡可能選擇志同道合的人，因?yàn)榕c加盟商的關(guān)系除了通過合同的利益分配紐帶關(guān)系，還夾雜著眾多情感因素，同時也包括加盟商的資金準(zhǔn)備，比如麥當(dāng)勞要求加盟商資金存量需要達(dá)到6倍的啟動資金，保證投資人在前期可以承擔(dān)市場的培育過程和保持良好的心態(tài)；
（2）訓(xùn)練與鑒定：開業(yè)前與經(jīng)營過程中持續(xù)的培訓(xùn)；
（3）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮贤?/p>
（4）合理的規(guī)則：注意要一視同仁；
（5）充分地支持：運(yùn)營支持、開業(yè)前的選址支持、金融支持，要注意衡量總部可承擔(dān)的運(yùn)營成本，是充分的但也需要是合理的；
（6）適時的評估。
數(shù)字化時代的連鎖創(chuàng)新
數(shù)字化賦能特許經(jīng)營包括互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等工具，它的核心是提升消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化加盟店運(yùn)營、助力品牌營銷。其中，數(shù)字化在特許經(jīng)營行業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)可以歸納為：
1、流量經(jīng)營多樣化
一是以電商平臺、社交平臺等第三方平臺為主要引流。特許百強(qiáng)在數(shù)字化實(shí)過程中，主要采取與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)及其平臺合作的方式。利用第三方平臺銷售產(chǎn)品（服務(wù)），在零售類特許百強(qiáng)企業(yè)中非常普遍，使用較多的電商平臺有天貓、京東、美團(tuán)、餓了么、口碑、有贊、大眾點(diǎn)評、百度外賣、唯品會、風(fēng)速考拉等。同時，2019年多數(shù)特許百強(qiáng)企業(yè)通過騰訊廣告，運(yùn)用全場景數(shù)字營銷實(shí)現(xiàn)了銷售方面的強(qiáng)勁增長。二是小程序的普遍使用改善企業(yè)私域流量。經(jīng)濟(jì)型酒店是特許百強(qiáng)中數(shù)字化運(yùn)用程度較高的行業(yè)之ー，自建線上銷售平臺，通過數(shù)據(jù)挖掘開展聯(lián)合營銷，為品牌快速擴(kuò)張與單店銷售額提升提供技術(shù)支持。三是七成以上的百強(qiáng)企業(yè)對同一顧客線上線下統(tǒng)一身份識別，實(shí)現(xiàn)顧客統(tǒng)一服務(wù)。
2、商品服務(wù)數(shù)字化
AI與大數(shù)據(jù)運(yùn)用于培訓(xùn)教育業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方面，有效實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化教育與私人定制，因材施教。VR技術(shù)運(yùn)用于房屋中介，徹底改變帶客看房的服務(wù)方式；打通加盟管理系統(tǒng)、客戶運(yùn)營系統(tǒng)與政府相關(guān)體系，整合各方資源與優(yōu)勢，使房屋中介百強(qiáng)企業(yè)在提升工作效率的同時，大幅拓寬服務(wù)范圍，提升專業(yè)服務(wù)能力。線上銷售、無接觸服務(wù)等新的服務(wù)模式已被休閑健身、汽車后市場、洗衣等服務(wù)業(yè)百強(qiáng)企業(yè)普遍嘗試，創(chuàng)新發(fā)展，不斷完善。
3、加盟管理數(shù)字化
百強(qiáng)企業(yè)積極投身數(shù)字化運(yùn)用與創(chuàng)新，在數(shù)字化會員營銷、線上加盟招募、加盟商移動管理等諸多方面已經(jīng)普遍應(yīng)用；加盟商線上培訓(xùn)已成為特許百強(qiáng)的基本管理方式，加盟商培訓(xùn)的移動化、實(shí)時化已在百強(qiáng)企業(yè)全部實(shí)現(xiàn).
4、招募加盟線上化
90%的特許百強(qiáng)企業(yè)通過線上開展加盟商招募。
5、供應(yīng)鏈數(shù)字化増效提質(zhì)
食品零售與便利店百強(qiáng)企業(yè)在供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，幫助門店在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、實(shí)時商品配送的同時，普遍提高了門店的運(yùn)營效率。
數(shù)字化時代連鎖創(chuàng)新還包括：
1、標(biāo)準(zhǔn)化與執(zhí)行力
好的單店盈利模式是連鎖經(jīng)營健康持續(xù)發(fā)展的基石。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營的主要手段。透明公開的制度設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者參與到經(jīng)營監(jiān)督中，是幫助企業(yè)誠信經(jīng)營與標(biāo)準(zhǔn)化落地的有效方法。如，百果園“三無退貨”、神秘顧客調(diào)查發(fā)展為顧客調(diào)查。
2、強(qiáng)總部與精門店
總部用好新科技，提高運(yùn)營效率，做好數(shù)據(jù)管理與運(yùn)用，改善服務(wù)量；門店小型化，做精服務(wù)。最大幅度地減少門店運(yùn)營的復(fù)雜度，用數(shù)量最少、專業(yè)技能要求很低的人員，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，用最少的面積、最快的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)最大的銷售和毛利.
3、跨界融合與細(xì)分滲透
線下線上一體化；便利店賣便當(dāng)；健身房賣輕食；書店賣咖啡；洗衣店做改衣，做服裝定制等。實(shí)現(xiàn)過程一種通過自身開拓新業(yè)態(tài)，另一種通過合作模式。
細(xì)分滲透，是連鎖企業(yè)利用當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)行為多樣化和個性化的機(jī)遇，對所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)、采用的業(yè)態(tài)和營銷模式，做進(jìn)一步的細(xì)化，形成差異化、特色化定位，更好地滿足目標(biāo)顧客需求，避免同質(zhì)化的惡性競爭。
4、加盟模式創(chuàng)新拓寬加盟領(lǐng)域發(fā)展
直營連鎖與加盟連鎖最大的區(qū)別在于經(jīng)營主體不同。加盟連鎖（特許經(jīng)營、特許加盟）具備共享經(jīng)濟(jì)特征，激發(fā)創(chuàng)業(yè)家精神，更具活力。通過構(gòu)建垂直網(wǎng)絡(luò)平臺，帶動加盟發(fā)展；力推多店加盟，扶持優(yōu)秀加盟商；合伙人，委托管理模式，保體系完整一致性。
蘇霜
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長
根據(jù)第十六屆中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會主題報告會暨產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇錄音內(nèi)容整理。
（本文刊于2020年11月《茶世界》）
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